בניית אסטרטגיה שיווקית מנצחת

מהי אסטרטגיה שיווקית

אסטרטגיה שיווקית הינה רצף הפעולות אשר צריך ארגון לבצע בכדי לקדם את האסטרטגיה העסקית שלו (לדוגמא קביעת המחיר, בחירת צינורות הפצה וכדומה). אסטרטגיה שיווקית מתמקדת בשלושה אלמנטים: הצרכן, המוצר אשר מוצע לו והצעת הערך (USP-Unique Selling Proposition) שתגרום לו לרכוש את המוצר.

איך ליצור אסטרטגיות שיווקיות בשלושים שניות

אם ננסה ליצור אסטרטגיה שיווקית בשלושים שניות (לא מומלץ), אזי:

חשבו על הלקוח שלכם, מהם הצרכים שלו, מה הבעיה שאתם יכולים לפתור לו?
בנו עבורו מוצר או שירות אשר יתאימו לו כמו כפפה ליד
נסחו USP אשר יגרום ללקוח להבין כי המוצר שלכם הוא המוצר שלו חיכה הרבה שנים

דוגמא: לחברת השמה אשר פועלת בעיקר עם חברות גדולות אשר להן מחלקת כח אדם:

במקרה זה הלקוחות הם אנשי משאבי האנוש בארגונים. הם מקבלים הרבה קורות חיים ואין להם זמן לעבור על כולם וזאת למרות שרוב קורות החיים לא מתאימים בכלל ונשלחים אליהם "לכל מקרה"
המוצר שאני יכולה להציע להם הוא מיון קפדני של כתיבת קורות חיים ושליחה של מספר קטן ביותר של קורות חיים, כך שלא יצטבר עומס רב והוא יתייחס לכל קורות חיים ברצינות רבה ביותר
ה USP שאני אבחר: חברת "שם-כלשהו, משאבי אנוש בע"מ" עוזרת למנהלי משאבי אנוש בארגונים גדולים בקליטת מועמדים איכותיים עם סיכויי השמה גבוהים. שלא כמו חברות משאבי אנוש אחרות, חברת "שם-כלשהו, משאבי אנוש בע"מ" שולחת מעט קורות חיים, אך כל קורות חיים קולעים בול לתפקיד הנדרש.

מה כוללת בניית אסטרטגיה שיווקית

בניית אסטרטגיות שיווקיות כוללת מספר מרכיבים, אשר נבנים זה לצד זה:

מדיניות המחירים – מדיניות המחירים הינה קביעה של מחירים נכונים למוצרי ושירותי החברה. מחירים נכונים אינם בהכרח גבוהים או זולים, הם תלויים בהעדפות הצרכן בנקודת הזמן בה פוגשים אותו. קרטיב לדוגמה יכול להיות זול בסופרמרקט ויקר אצל "גזלן" או בשפת הים, וזאת בשל השוני במוכנות של הצרכן לשלם מחיר עבור הקרטיב. חברה צריכה לבחון מחירים שונים בסיטואציות שונות ועבור קהלים שונים ולגבש מדיניות מחירים ברורה. גם ההנחות ללקוח בקופה, צריכות להיות מובנות וברורות, חברות רבות אשר נתנו למוכרים יכולת "לתת הנחה", גילו כי ההנחה הפכה למחיר הקבוע ולא להטבה שמוגבלת לזמנים וקהלים מסוימים. זו לא בושה או טעות, לבצעדיפרנציאצית מחירים בין לקוחות או בזמנים שונים, והחברות המובילות במשק נוקטות במדיניות מחירים הכוללת תוכניות שונות ומגוונות.

דוגמא: חברות הסלולאר מבצעות דיפרנציאצית מחירים בין לקוחות שונים ובזמנים שונים: הנחות לסטודנטים וכן הנחות למתקשרים בסופי שבוע (בשעות שאינן עמוסות).
מדיניות המוצרים – מדיניות המוצרים קובעת את המוצרים והשירותים שהחברה תספק. הסוד הוא בתפירת מוצרים לצרכי הלקוחות. חברה צריכה להחליט אם היא משחקת במגרש הקומודיטי (מוצרים דומים עד זהים שנקנים לפי המוצר הזול ביותר) או שהיא מייצרת מוצרים איכותיים או שונים אשר עבורם תוכל לגבות פרמיה (מחיר גבוה יותר). חברות רבות נוטות לבחור באפשרות השניה, אבל לא מבינות את המשמעות בהשקעה במחקר ופיתוח כמו גם שיווק בכדי לייצר בידול, ונקלעות למלכודת הקומודיטי מבלי שהיו ערוכות לכך מלכתחילה.

דוגמא: חברות המים המינראלים שחיפשו לברוח ממלכודת המחיר, יצרו מים מינראלים בטעמים וכך יצרו ערך מוסף עליו גבו פרמיה מהלקוחות, ואף גיוונו את סל המוצרים שלהן שכלל עד אז רק שוני באריזה (בקבוק או כד).
חשוב לדעת גם אילו מוצרים לא לספק. נטייתן של חברות רבות היא לספק "הכל" וכך הן מאבדות פוקוס ומייצרות הרבה מוצרים או מספקות הרבה שירותים, באיכות ויעילות בינוניות, במקום מעט מוצרים ושירותים באיכות ויעילות גבוהות.
מדיניות ערוצי ההפצה – בחירת ערוצי ההפצה הינה משמעותית מאוד. חברות קמות ונופלות על ערוצי הפצה, לא מספיק שיהיה לכם מוצר טוב וקהל יעד שרוצה אותו, אתם צריכים לוודא כי הוא יגיע לקהל היעד. גיוון של ערוצי ההפצה מייצר כח מול הערוצים, הנובע מהקטנת התלות בהם. לא בכדי חברות מוצרי צריכה בישראל מעודדות רשתות פרטיות, הן מנסות להקטין את כוחן של שופרסל והריבוע הכחול, אשר שולטות ברוב ערוצי ההפצה של מוצרי צריכה לצרכנים. זיהוי של ערוצי הפצה חדשים כגון מכירה ישירה, יכול להגדיל משמעותית את החשיפה למוצר ואת המכירות וכן לייצר חוזקות הנובעות מהופעה בערוץ הפצה יוקרתי.

דוגמא: רשת פוקס מוכרת את בגדיה בעיקר בחנויות הרשת הפרוסות בארץ, אך גם בחנויות פרטיות רבות. כך היא מגיעה לקהלים שלא היו מגיעים לחנויות שלה ולמקומות בהם אין הצדקה כלכלית לפתיחת חנות פוקס עצמאית.
מדיניות התקשורת השיווקית – מדיניות התקשורת השיווקית אחראית על המסרים אשר עוברים אל קהל היעד באמצעי התקשורת השיווקית של הארגון (Marcom). המסרים העוברים על הלקוח יכולים להיות באמצעות פרסום כמו גם באמצעות הודעות לעיתונות ופעילות קידום מכירות של הארגון. בחירה של מדיניות התקשורת השיווקית הינה בחירה אסטרטגית.

דוגמא: כאשר המותג "אדום אדום" של תנובה הושק בישראל, הוחלט על בחירה במדיניות תקשורת שיווקית המתמקדת ב BTL (Below The Line – בעיקר קידום מכירות ושיווק מפה לאוזן ולא פרסום המוני). ההחלטה על מדיניות תקשורת שיווקית אשר משפיעה בהגדרה בקצב איטי, לא הלמה את יכולות הייצור הגדולות של מפעל הבשר החדש אשר היה לו כושר ייצור גדול ולא מנוצל. אנו למדים מכך כי האסטרטגיה השיווקית צריכה להשלים אתהאסטרטגיה העסקית של הארגון.