כיצד לבצע יחסי ציבור ודוברות מוצלחים לארגון
לאיזה עיתון לפנות?
העיתונים היומיים הגדולים משוועים לחומר מעניין להגיש לקוראים. העיתונאים נדרשים לספק חומרים במהירות רבה ולכן יחסי הציבור או מאמצי הדוברות שלכם, למעשה עוזרים להם.
בנוסף לעיתונים היומיים, אפשר לכתוב מאמר לעיתון או לעלון מקצועי רלוונטי. כך למשל מושיק האינסטלטור מיבנה, שהקים אתר אינטרנט עם טיפים לפתיחת סתימות ושאר מרעין בישין, יכול להכין כתבה למקומוני הסביבה בנושא "הקדם תרופה לשרברב", שתסביר לאנשים כיצד להימנע מסתימות, בעיות עם הדוד וכו'.
בסוף הכתבה, יבקש מושיק מהעיתונאי להוסיף את המשפט: "הכותב הוא בעליו של אתר האינטרנט www.asla-life.co.il (ראו יחסי ציבור באינטרנט). רוב העיתונים ישמחו לקבל חומר כתוב טוב, ויתנו את הקרדיט הראוי.
יחסי ציבור ודוברות באינטרנט
שימו לב. כאשר אתם מפרסמים את כתובת האינטרנט שלכם, ולא משנה אם זה בעיתון, על סטיקר, או באתר אחר. השמיטו את החלקים הלא חשובים בכתובת. התחילית http:// היא מיותרת לחלוטין, אם כתובת האתר שלכם (כמו 99% מהאתרים באינטרנט) מתחילה ב- www. אתרים רבים, אף הגדילו לעשות והם מפרסמים את כתובת האתר ללא התחיליתwww (דבר הדורש הגדרות מתאימות בשרת האחסון).
כך, במקום כתובת האינטרנט הארוכה http://www.amazon.com, יכול אתר לפרסם רק את הכתובתamazon.com, הקצרה הרבה יותר.
איך חודרים לעיתונות – ניסוח הודעה לעיתונות
עיתונאים לא מתעניינים לתת לקורא פרסומת מוסווה. הם לא יכתבו כתבת תחקיר מעמיקה בנושא "מבצע פיצה חינם בפיצה-פושקה", או תחקיר על מכשיר ה- DVD חינם, שמקבל כל מי שקונה טלויזיה באתר הקניות שלכם.
עיתונאים מעוניינים לתת לקוראים חדשות שמעניינות אותם. שימו לב למילה החשובה הזו: חדשות. כלומר אם יש לכם משהו חדש, שונה, מיוחד, מישהו כבר ירצה לכתוב עליכם. פעמים רבות, יעתיקו הכתבים מילה במילה את ההודעה לעיתונות שנתתם להם, ולכן חשוב כי תבררו את מלותיכם בקפידה.
בהודעה לעיתונות יש כמה מרכיבים חשובים:
-
כותרת המזכירה בסגנונה כותרת של כתבה בעיתון.
-
גוף הכתבה עצמה בו מפורטים הנושאים המושכים ביותר שיש לכם לספר.
-
ציטוט ממנהל העסק או אישיות בכירה אחרת.
-
נתונים שהצטברו אצלכם ויכולים להיות מעניינים.
-
פרטים ליצירת קשר עמכם.
-
אורך שלא יעלה על עמוד A4.
אם יש לכם אתר אינטרנט מסחרי, בהודעה לעיתונות התמקדו בתועלות שאתם נותנים בחינם, אלא אם כן זהו שירות מיוחד או איכותי בתשלום.
דוגמא לקמפיין יחסי ציבור
נניח שיש לכם אתר שירות דוא"ל ואתם מעוניינים לחזק את המודעות אליו. אין לכם שום דבר חדש לספר לעיתונאים, מלבד העובדה שהחלפתם שרתים (אתכם זה מאוד מרגש).
הודעה גרועה:
הודעה לעיתונות – החלפת שרתי מחשב באתר you-got-mail.co.il
אנו שמחים לבשר כי החלפנו שרתי מחשב כדי לתת למשתמשים בשירותינו שירות אמין ובטוח יותר מפני פריצות האקרים ווירוסים. אנו רוצים להזכיר כי אנו האתר הראשון בישראל שסיפק שירותי דוא"ל בעברית, וגם היום ממשיכים להוביל במתן שירות מהיר ואיכותי למנויים בחינם ובתשלום.
הודעה מוצלחת:
הודעה לעיתונות – נשים פטפטניות יותר גם בדואל?
אתר שירות הדוא"ל הותיק you-got-mail.co.il, ביצע לאחרונה סקר על המשתמשים בשירותיו.
הסקר גילה כי 70% ממשתמשי הדואל הן נשים. בנוסף, אישה שולחת בממוצע 2 הודעות על כל הודעה ששולח גבר. מנכ"ל you-got-mail.co.il אומר: "אני לא חושב שזו סוגייה של פטפוט, אלא של יכולת להתבטא, ואת זה כולם יודעים, נשים פשוט עושות יותר טוב".
למידע נוסף: מנכ"ל you-got-mail: טום הנקס 555-7777
נכון, ההודעה הראשונה מעניינת אתכם כבעלי האתר, וללא ספק המידע שמפורט בה מתאר טוב יותר לקורא מדוע השירות שלכם כל כך טוב. הבעיה היחידה איתה, היא שהיא פשוט לא מעניינת… ולכן אף עיתונאי שלא נכחתם בבת המצווה של בתו, לא יפרסם אותה.
כדי להכין את ההודעה השניה, היה עליכם לבצע בדיקה קצרה ולחפש משהו מעניין שאתם יודעים, ואנשים אחרים ישמחו לדעת. אמנם אין שום הסבר רציונאלי מדוע כדאי לחתום אצלכם לשירות הדוא"ל ולא אצל המתחרים, אך בפעם הבאה שמישהו יחשוב על פתיחת חשבון חדש, הוא יזכור את האתר שלכם ולכן יקליד את כתובתו בדפדפן.
ראו בהרחבה: דוגמא להודעה לעיתונות
המסקנה שלכם צריכה להיות כי כל אדם עם כישרון כתיבה בסיסי והרבה מחשבה ודפים מקומטים, יכול לכתוב הודעה לעיתונות שתדליק זיק בעיניים של הכתבים.
האם וכיצד לשלב ויז'ואל בדוברות ויחסי ציבור
ויז'ואל הוא המונח המקצועי לתמונה, איור או כל דבר אחר שאינו טקסט וילווה את הכתבה. לאחר ניסוח ההודעה לעיתונות, צרפו ויז'ואל כלשהו, כמו תמונת המוצר הייחודי שנמכר רק באתר שלכם, צילום מסך של דף הבית, צילום שלכם חוגגים את הנפקת האתר בנאסדק וכדומה.
אם אתם שולחים את ההודעה בדוא"ל לכתב, צרפו קובץ תמונה שאתם חושבים כי הוא עשוי לפרסם. ודאו כי אינכם שולחים לו קובץ תמונה ענק שיסתום לו את התיבה. שלחו לו קובץ מוקטן רזולוציה והציעו לו בהודעה האישית, לשלוח לפי בקשתו קובץ תמונה איכותי יותר.
האם להשתמש במשרד יחסי ציבור?
בין עיתונאים ומשרדי יחסי ציבור יש מערכת יחסים ארוכה של אהבה-שנאה. העיתונאים אוהבים כאשר היחצנים שולחים להם "אייטמים" מעניינים עליהם יכתבו, ושונאים אותם כאשר אלו מציפים אותם בהודעות שלא מעניינות אף אחד, מלבד לקוחות היחצנים עצמם.
אנשי יחסי הציבור דואגים להדליף לעיתונאים מידע מעניין שיעזור להם בכתבות ובתחקירים, גם בנושאים שאינם קשורים ללקוחותיהם. כך, הכתב "מרגיש חייב" ליחצ"ן, ויחזיר לו טובה בכתבה על לקוח שלו בהזדמנות הבאה.
אם אתם מעסיקים משרד יחסי ציבור, התייעצו עימו כיצד להפוך את אתר האינטרנט שלכם לאייטם. אם אינכם עובדים עם משרד יח"צ, אתם בהחלט יכולים לכתוב הודעות לעיתונות בעצמכם.
דוברות והתקשורת הכתובה
ישראל היא מדינה של ארבעה עיתונים: ידיעות, מעריב, הארץ וישראל היום. לכל אחד מדור מחשבים ואינטרנט, לכל אחד מספר מצומצם של כתבים שיהיו מוכנים לכתוב עליכם.
אך תהיה זו טעות לחשוב שרק במדור המחשבים כותבים על אתרים מעניינים באינטרנט. אם למשל יש לכם אתר בנושא ניתוחים פלסטיים, אין כמו מוסף הנשים ומוסף התרבות בכדי לנסות ולעודד את העיתון לכתוב עליכם. חשבו מה מעניין באתר שלכם, ואילו מדורים או מוספים יכולים לכתוב עליכם.
הצעד היעיל ביותר, הוא מציאת הכתב המתאים ושידולו לסקר את האתר. אם אתם מנויים רק לעיתון אחד, גשו לספריה העירונית למחלקת כתבי-עת ועלעלו בעיתוני השבוע האחרון. רשמו לעצמכם שמות של כתבים שעסקו בנושאים הקשורים ישירות או בעקיפין לאתר שלכם, ופנו אליהם ישירות.
פנייה לכתב איננה מסובכת כפי שאתם חושבים. כל שעליכם לעשות הוא להתקשר למערכת העיתון (מספרי הטלפון של כל מערכות העיתונים נמצאים בעמודאתרי עיתונים), ולבקש את הכתב. ללא הסברים וללא תירוצים, תועברו אליו ותגלו כמובן… שהוא לא נמצא כעת. לכן, בשיחתכם עם מרכזיית מערכת העיתון, בקשו מראש לדעת מהי השלוחה של הכתב, כדי לחסוך לעצכם את "פער התיווך" בנסיון הבא.
במקביל ליצירת הקשר עם הכתב, שלחו פקס למערכת עבור מדור או מוסף מסוים. מזכירת המערכת תדאג להעביר את הפקס לעורך, שיחליט בעצמו אם לתת לכתב זה או אחר, לבדוק אם יש כאן פוטנציאל לידיעה או כתבה.
יחסי ציבור ודוברות בנושאי עסקים וכלכלה ונושאים ממוקדים
אם אתם פונים לכמה עיתונים או מדורים שונים, אל תתעצלו בשליחת אותה ההודעה. מדור העסקים בעיתון ישמח לקבל הודעה עם נתונים מספריים של צמיחה, נתחי שוק וכו', בעוד מדור התרבות יתעניין בשינוי בסגנון החיים שהמוצר שלכם יוצר. לכל סוג של מדיה (והמהדרין מוסיפים: לכל כתב) סגננו את ההודעה כך שתמשוך אותו ותעניין אותו ואת קוראיו.
אל תשלחו רק לארבעת הגדולים. נכון, ידיעות, מעריב הארץ וישראל היום הם העיתונים המובילים, ואין להשוות בין כתבה עליכם במוסף "7 ימים", לבין כתבה במוסף סוף השבוע "דיוקן" של העיתון הלאומי "מקור ראשון", אך המקומונים והעיתונים הפונים למגזרים אינם מופצצים בהודעות לעיתונות כמו כתבי מעריב, ולעיתים כתבה במגזין ממוקד כמו מסע אחר, שווה יותר מאזכור במוסף "גלריה" של הארץ.
למי עוד כדאי לפנות?
-
עיתונות הפונה למגזר החרדי דוגמת "הצופה", "משפחה", "בשבע".
-
עיתונות הפונה למגזרים הרוסי והערבי (לא בהכרח תידרשו לעזרת מתרגם להודעה לעיתונות).
-
מקומונים דוגמת "כל העיר" (ירושלים, רשת שוקן), "זמן תל אביב" (ת"א, מקומוני מעריב) , "על השרון" (איזור השרון, ידיעות תקשורת).
-
מגזינים מקצועיים דוגמת "דינמי" של מכון וינגייט הפונה לאנשים שכושר גופני קרוב לליבם, "זמן דיגיטלי" הפונה לגרפיקאים, צלמים וחובבי אמנות דיגיטלית.
-
מדף שני משמאל. גשו לספריה העירונית, יש כמה עשרות של עיתונים ומגזינים היוצאים בעברית. כמה מהם אולי פונים לקהל שאתם מעוניינים בו.
יחסי ציבור ודוברות מול התקשורת האלקטרונית
הרדיו וכמובן הטלויזיה הם מדיות פרסום חזקות ביותר. הופעה בתכנית של יאיר לפיד או יצפאן, בה הם מציינים את אתר האינטרנט שלכם, קשה לאמוד בכסף. הדרך לשם, כמובן יותר קשה מהדרך למקומון של בת-ים.
אנשים חושבים שבכדי להגיע לערוץ 2, הם צריכים להתקשר לרשות השנייה. למעשה, בכל הערוצים, למעט אולי הערוץ הראשון (ערוץ שפעם החזיק 100% רייטינג וכיום מחזיק את שכרם של מנהליו), יש לפנות לחברת ההפקות. בתום כל תכנית, שימו לב כי מופיעים פרטי חברת ההפקות. אלו הן "ענני תקשורת", "אולפני הרצליה", "נגה תקשורת" ועוד.
עברו על לוח המשדרים בעיתון, סמנו לעצמכם כל תכנית שבא מוזמנים אורחים, או נסקרים נושאים הקשורים אליכם. צפו בתכנית וגלו מי מפיק אותה. וכעת פנו אל חברת ההפקה.
בפנייה לחברת הפקה, נהוג לשלוח הודעה לעיתונות או דף המכונה "דף אייטם". זהו דף המפרט מהו האייטם שאתם מציעם לשלב בתכנית, אייטם יכול להיות אדם מעניין, סקירה של מוצר מלהיב וכו'.
כאשר אתם פונים לתכנית טלויזיה מסוימת, זכרו לספר לה מה שמעניין אותה ולא מה שמעניין אתכם.
זכרו זאת: הטלויזיה היא מדיום שמעביר רגשות ותחושות. נסיון להעביר בו את הסיבות הטכניות והרציונאליות להגעה אל האתר שלכם, יחטיא את המטרה.
