יחצנות מוצלחת תביא המוני קונים בעלות לא גבוהה
חישבו (אפשר בעזרת יחצ"ן) על רעיון שימשוך תשומת לב
החוכמה עם יחצנות היא להפוך אירוע חסר עניין תקשורתי לאייטם תקשורתי. אייטם תקשורתי הינו משהו שאנשים יסתקרנו לקרוא/להאזין/לצפות בו. הקלישאה הנהדרת אך נכונה, היא העובדה שכלב שנשך אדם איננו אייטם אך אדם שנשך כלב הוא אייטם.
בכדי להצליח עם יחצנות ולהשיג חשיפה תקשורתית, עליכם להתנתק ממה שמעניין אתכם (פתחתי סניף חדש ואני רוצה המון לקוחות שיגיעו, השקתי מוצר חדש של כיסא עם משענת מתכווננת ואני רוצה שהוא יימכר כמו לחמניות) ולהתחיל לחשוב איך אתם מבשלים סיפור מעניין לתקשורת מזה.
השקת סניף חדש איננה מאוד מעניינת (הגם שיחצן טוב יצליח להשחיל אתכם למקומון עם הודעה קטנה על עסק שנפתח). על כן "תורת היחצנות" אומרת שיש להפוך את השקת פתיחת הסניף "לאירוע השקה". אירוע ההשקה כולל תמיד הזמנה של סלבריטאים מקומיים להשקה ונסיון להשיג חשיפה תקשורתית לאירוע.
רוב ההשקות נכשלות תקשורתית, מאחר וזה לא מעניין אף אחד שפתחתם סניף, ואת הסלבריטאים ראו כבר בעשר השקות החודש. יחד עם זאת, לא בטוח שאתם צריכים תקשורת, או סלבריטאים או את שניהם. האם לא תשמחו יותר אם כל לקוחות השכונה יגיעו לסניף החדש ויכירו אותו, מאשר ישמעו עליו בעיתון? עסקים רבים, כמו גם רשתות שיווק ענקיות מעדיפים לארגן אירוע השקה שכולל את הלקוחות. לצורך האירוע הם מפרסמים מבצעים צפויים ואמיתיים, משיגים כמה מדייר השכונה ש"יפיצו את השמועה" ומחלקים באירוע מתנות שהמבקרים יוכלו להסתובב עימן ולספר למי שישאל אותם "את זה קיבלתי בהשקה של סניף שופרסל החדש".
אז איך להפוך רעיון לא מעניין לאירוע יחצנות
ניקח לדוגמא סניף חדש שנפתח למספרה מקומית. השקת הסניף כאמור לא מאוד מעניינת, ונסיון להביא סלבריטאי, יצליח במידה כלשהי, אך לא "בענק", אם כן כיצד ניתן להשיג יחסי ציבור טובים מהאירוע? מה דעתכם על אירוע השקה שבו מי שהתספורת שלו תשקול יותר משאר התספורות, יקבל אלף ₪ מתנת גיוס. כל המועדים לגיוס מהשכונה, אימותיהן וחבריהם יגיעו כדי לראות כיצד התלתלים הופכים למזומנים, העיתון המקומי ישמח להציג תמונה של המסופר המאושר ואתם תזכו לחשיפה. מהו היסוד שהפך את ההשקה מעוד השקעה לאירוע יחצנות לדוגמא: תספורת איננה מעניינת, תחרות תספורות כן.
וד דרכים להפוך מידע לאייטם: לארגן ממנו אירוע (ועידת ישראל לעסקים), לפרסם דו"ח עם נתונים שעיתונים ירצו להראות (דו"ח חברת הייעוץ מקינזי מראה גידול של 20% בקניות לחג), לבצע סקר בקרב לקוחות (סקר רשת מספרות יוסי חושף כי שחור הוא הבלונד החדש).
יחצנות טובה דואגת מבעוד מועד ליידוע התקשורת
אם ביצעתם אירוע, אך לא נכחו בו עיתונאים ובפרט צלמים, הסיכוי שתצליחו ליחצן את האירוע קטן. נסו לדאוג מבעוד מועד לזמן עיתונאים רלוונטיים לאירוע. אל תכוונו גבוה מדי (חדשות ערוץ 2 לפתיחת חנות מכולת שכונתית), והשיגו את שם הכתב הרלוונטי (כתב צרכנות ולא כתב הספורט, אפילו שהוא הבן של השכנה). דאגו לצלם את האירוע בעצמכם, או לספק נתונים מספריים מוכחים, כך שעבודת הכתב תהיה קלה יותר. מומלץ גם לרשום בעצמכם הודעה לעיתונות, אשר תקל על הכתב להכניס את הידיעה לעיתון או אמצעי התקשורת בו הוא עובד.
אל תקריבו את המסר על מזבח יחצנות החברה
אמנם יש האומרים כי כל חשיפה בתקשורת, גם שלילית תורמת בסופו של יום לעסק, בשל הגברת המודעות אליו (אף אחד לא זוכר מה אמרו על העסק, אבל זוכרים את שמו, וזה חיובי). יחד עם זאת, רצוי כי לאחר שוך הסערה והחשיפה התקשורתית, תגלו כי העברתם את המסרים שרציתם. לשם כך יש לחשוב מהם המסרים, מבעוד מועד.
הרבה חברות עוררו דווקא את חמת זעמם של לקוחותיהם, באירוע יחצנות או פרסום אייטם אשר פגע ברגשות הקהל. מדי פעם בפעם אנחנו שומעים על סמנכ"ל השיווק שמתנצל על תערוכת הבגדים הסנסציונית שהצליחה לעורר רעש (שלילי) בשל לבוש מינימליסטי מדי של הדוגמניות.
אם אתם חברת השמה המפרסמת משרות הייטק ורוצה למשוך לקוחות, מוטב כי לא תפרסמו בתקשורת סקר המצביע כי לקוחות עוברים לתהליכי גיוס עצמאיים ללא עזרת חברות השמה… אם אתם חברה המייצרת נקניקיות, לא בטוח שהתצלום מתחרות אכילת הנקניקיות שיראה מתמודד כבד גוף בולס נקניקיות לרוב ומקיא לאחר מכן, ייעשה לכם יחסי ציבור טובים.
