מיצוב נכון יכול לייצר לכם כסף

כיצד לבנות מיצוב מוצלח

מיצוב מעניק למוצר שלכם זהות מוגדרת בעיני הלקוחות

לפני שנדבר על מיצוב נפתח בדוגמה קטנה ואמיתית לגמרי: באמצע שנות התשעים מתכנת ממוסקבה בשם יוג'ין קספרסקי החליט לפתח תוכנת אנטי וירוס חדשה. באותה עת סימנטק, מק'אפי וטרה דטה שלטו בשוק האנטי-וירוסים באופן מוחץ – הסיכוי להיכנס לשוק הרווי הזה ולהצליח נראה אפסי. עם זאת, לאחר פיתוח תוכנת האנטי-וירוס החליט קספרסקי יחד עם שותפו לעסקים לשווק את התוכנה בארה"ב. אבל איך? מדוע שצרכן אמריקני יקנה דווקא תוכנה בלתי מוכרת, תוצרת רוסיה דווקא, בעוד שחברות אמריקניות ענקיות ומוכרות כסימנטק ומק'אפי מציעות לו תוכנות שאיכותן לא הייתה מוטלת בספק? אבל לקספרסקי הייתה תוכנית: הוא הפיץ את התוכנה שלו בקרב "חנונים" – מה שמכונה באנגליתComputer Geeks. אותם "חנונים" עשו שימוש מוצלח בתוכנה והפיצו אותה בינם לבין עצמם

כך למעשה, מיצב קספרסקי את התוכנה שלו כתוכנה שרק מומחי המחשב האמיתיים משתמשים בה, בעוד שהציבור קונה את התוכנות ה-"פשוטות" בחנויות. בעצם, תוכניתו של קספרסקי יצרה מיצוב של התוכנה כמקצועית-אקדמית ושרק המקצוענים ומביני הדבר משתמשים בה. כך פרץ קספרסקי אל השוק האמריקני. כיום, תוך 11 שנים בלבד, נמצאת הטכנולוגיה של קספרסקי במקום השלישי במכירות העולמיות, קצת אחרי מק'אפי, בשוק ששווה מליארדי דולרים בשנה.

הדוגמה שהבאנו מסבירה באופן מוחץ כיצד מיצוב עשוי לעשות את ההבדל העצום בינכם ובין המתחרים שלכם.מיצוב אפקטיבי הוא בעצם הדרך שלכם ליצור זהות למוצר שלכם, בדיוק כפי שקספרסקי מיצב את התוכנה שלו כמיקצועית-אקדמית. דוגמה נוספת פשוטה יותר עשוייה להיות מספרה שתיקרא "מספרת משה", או "עיצוב שיער משה". שני השמות אומרים את אותו הדבר – אך קיימים הבדלי מיצוב בין שני השמות: "מספרת משה" ממצב את המספרה כמקום פשוט יותר, אולי זול יותר, ואילו "עיצוב שיער משה" ממצב את המקום כיוקרתי יותר ואולי מקצועני יותר. בפועל, יכול להיות שמספרת משה ועיצוב שיער משה יעניקו בדיוק את אותו השירות, אך המיצוב שמעניק השם יהיה, כאמור, שונה בעיני הלקוחות. אדם מבוגר למשל, יחפש "מספרה", כלה לעומת זאת, תחפש "עיצוב שיער".

יש רבים שמבלבלים בין מיתוג ומיצוב. למרות שמיתוג ומיצוב הם שני תהליכים שמשפיעים זה על זה, למעשה הם שונים בתכלית – מיתוג עוסק בתפיסה של המותג, והמיצוב לעומת זאת יוצר, כאמור, הגדרה לזהות של המותג.המיתוג של חברת ההנעלה Nike למשל, עשוי להיות נעורים, בריאות, ספורט, מהירות, אופנה וכדומה. המיצוב שלNike לעומת זאת יהיה נעלי ריצה, נעלי ספורט, נעליים מקצועיות וכדומה. המיצוב בעצם מייצר בראש של הלקוח הגדרה למוצר מסויים וממקם אותו ב-"סקאלה" ספציפית. המילה "מיצוב" עצמה אגב, מורכבת מהמילים "מיקום" ו-"מצב", ובאנגלית היא מכונה “Positioning” – מה שמסביר את משמעותה הכללית.

הדרך הפשוטה ליצירת מיצוב אפקטיבי

השלב הראשון ביצירת מיצוב אפקטיבי הוא להחליטמה תרצו שהלקוח יקשר עם מה שתציעו לו, ובמילים אחרות: מה העמדה שאתם רוצים שתהיה ללקוח ביחס למוצר שלכם (מוצר עשוי להיות במקרה זה גם שירות או ארגון שרוצה למצב עצמו מול לקוחות – כל אלה לצורך העניין הם מוצר). בנק למשל, ירצה שהלקוח יראה בו מוסד אמין, גמיש וכדומה. לא מזמן אחד הבנקים יצא בקמפיין פרסומי תחת הסיסמה : "לאנשים ששונאים בנקים". הבנק ניסה למצב את עצמו כבנק שונה מהאחרים. מה היה קהל היעד של הבנק הזה? לקוחות שלא מרוצים מהבנק שלהם ומחפשים בנק "בראש אחר". דוגמה זו ממחישה כיצד המיצוב יקבע במידה רבה את תפיסת הלקוח כלפי המוצר שאתם מנסים למצב, ומכאן יקבע גם את האסטרטגיה השיווקית שלכם (כמו במקרה של אותו בנק). לכן, נסה לחשוב: מה היתרונות שיש למוצר שאתם מציעים ומה התכונות שלו שאולי מייחדות אותו מהמתחרים. בשלב השני עליך לחשוב מההלקוחיחפשבבואולרכושאתהמוצר.

ניקח לדוגמה חברה המייצרת בגדי ים ספורטיביים. על מנת ליצור מיצוב אפקטיבי לבגדי הים על החברה להגדיר יתרונות שיש למוצר שלה. יתרון כזה עשוי להיות דגמים אופנתיים יותר לעומת בגדי ים ספורטיביים אחרים ששמים פחות דגש על אופנה. המיצוב של בגדי הים אם כך, יהיה בגדי ים אופנתיים וספורטיביים. אם החברה תפנה לשוק צעיר יותר, סביר להניח שנושא האופנה יתפוס חלק חשוב במיצוב. לעומת זאת, אם החברה תפנה לשחייניות מקצועיות, סביר להניח שהתכונות הספורטיביות תהיינה חשובות יותר ולפיכך על החברה יהיה למצב את בגדי הים בהתאם.

על מנת ליצור מיצוב מצויין חייבים להכיר את הלקוח

על מנת לדבר אל הלקוח שלכם בשפתו ולהציע לו את מה שהוא מחפש, אתם צריכים קודם כל להכיראותו. אחת השיטות להכיר טוב יותר את הלקוחות הקיימים או לקוחות פוטנציאליים הוא לערוך קבוצותמיקוד, לעשות שימוש בסטטיסטיקות או לערוך מדגמים שונים. קבוצות מיקוד הן קבוצות קטנות של אנשים שנחשפים למוצר, טעם, ריח, סיסמה, או כל נושא אחר הקשור למוצר שאתם רוצים למצב. במסגרת הקבוצה כל אחד מביע את דעתו, תחושותיו, האסוציאציות שלו וכדומה. סקרים ומדגמים יכולים לעזור לכם להבין מה ההעדפות של הלקוחות שלכם, מה הם שונאים, ועוד מידע שעשוי להיות רלוונטי על מנת להכיר טוב יותר את הצרכנים הפוטנציאליים שלכם. למעשה, סקר או קבוצת מיקוד עשויים להעניק לכם תשובות שלא הייתם יכולים להגיע אליהן לבדכם. שיטה זו מאפשרת לקבל מסקנות ברורות ומדוייקות יותר, אך החסרון שלה היא העלות שעשויה להיות לעיתים גבוהה מאוד.

לאחר שלבים אלה תוכלו לבנות את האסטרטגיה השיווקית שתמצב את המוצר שלכם, ואשר עשויה לכלול קביעת שם למוצר, עיצוב האריזה של המוצר, קביעת מאפייני המוצר, ואפילו כיצד לשווק ולערוך קידום מכירות נבון עבורו. בסופו של דבר המיצוב צריך להיות פשוט, קליט, תואם את המציאות ולא להכיל ריבוי מסרים. עליכם לזכור שהעולם העסקי והשיווקי מעמיס על האנשים מסרים רבים וגירויים רבים. לכן, המיקוד של המיצוב שלכם, כמו גם העוצמה שלו יקבעו במידה רבה את הצלחת האסטרטגיה השיווקית שלכם.

אחרי ששיפרתם את המיצוב והמיתוג של העסק שלכם, קראו מהם הדרכים לעיצוב תדמית חיובית אצל הלקוחות שלכם וכיצד לבנות קמפיין מצליח.

מעוניין להקים מותג אבל עדין אין לך לוגו? >>> עיצוב לוגו

admin